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Blickverhalten von Konsumenten
Buch
Buch
Fachbuch
1991

Blickverhalten von Konsumenten

Grundlagen, Messung und Anwendung in der Werbeforschung

Verlag
ISBN
EAN
978-3-7908-0554-3
9783790805543
Artikel-Nr.
QZGYN3N
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17.12.2021
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die innerhalb der gegebenen Problemstellung auftretenden Phänomene trotz bestehender Wissenslücken möglichst weitgehend erklären zu können, wird neben deduktiven Ableitungen aufPlausibilitätsüberlegungen zurückgegriffen.

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Blickverlauf
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Verhaltensforschung
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Verhaltenswissenschaft
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Werbeforschung
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Werbung
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Wirkungsforschung
Zielgruppe
Research
Inhaltsverzeichnis
1. Kapitel: Blickverhaltensforschung und Betriebswirtschaftslehre.- 1. Ziele und Aufbau der Arbeit.- 2. Verhaltensforschung und Betriebswirtschaftslehre.- 2.1. Zur Abgrenzungsdiskussion in der Betriebswirtschaftslehre.- 2.1.1. Auffassungen vom Gegenstandsbereich in der Vergangenheit.- 2.1.2. Zur aktuellen Diskussion der Abgrenzung zwischen BWL und Verhaltenswissenschaft.- 2.1.3. Mögliche Konsequenzen eines „ökonomischen Basiskonzepts“.- 2.1.3.1. Partikularisierung realer Probleme.- 2.1.3.2. Abhängigkeit des Erkenntnisfortschritts von anderen Disziplinen.- 2.1.4. Dilettantismus durch grenzüberschreitende Forschung?.- 2.1.5. Zusammenfassung.- 2.2. Integration von BWL und Verhaltenswissenschaft am Beispiel schlecht strukturierter Entscheidungen.- 2.2.1. Anforderungen an das Entscheidungsverhalten.- 2.2.2. Strategien bei schlecht strukturierten Entscheidungen.- 2.2.3. Zusammenfassung.- 3. Blickregistrierung als Methode der Werbewirkungsforschung.- 4. Werbeziele als Ausgangspunkt der Untersuchung.- 2. Kapitel: Theoretische Grundlagen der Bearbeitung visueller Informationen.- 1. Inhalt des Kapitels.- 2. Der Informationsbegriff.- 3. Der Informationsbearbeitungsansatz als Grundlage.- 3.1. Informationsbearbeitungsmodelle im Überblick.- 3.2. Kognitivistische vs. neobehavioristische Sicht.- 3.3. Das Informationsbearbeitungsmodell von Schneider und Shiffrin.- 3.3.1. Die Gedächtnisstrukturen.- 3.3.2. Die Steuerprozesse.- 3.3.2.1. Automatische Prozesse.- 3.3.2.2. Kontrollprozesse.- 3.3.2.2.1. Kontrollprozesse zur Informationsverarbeitung und -speicherung.- 3.3.2.2.2. Kontrollprozesse zur Informationsaufnahme.- 3.3.3. Zusammenfassung.- 4. Den Bearbeitungsprozeß beeinflussende Variable.- 4.1. Aufmerksamkeit und Informationsbearbeitung.- 4.1.1. Zur Funktion der Aufmerksamkeit.- 4.1.2. Aufinerksamkeitsniveauabhängige Informationsbearbeitung.- 4.1.3. Konsequenzen für die Werbewirkung.- 4.1.4. Zusammenfassung.- 4.2. Involvement und Informationsbearbeitung.- 4.2.1. Zum Begriff Involvement.- 4.2.2. Interdependenzen zwischen Involvement und Aufmerksamkeit.- 4.2.3. Involvementniveauabhängige Informationsbearbeitung.- 4.2.3.1. Informationsbearbeitung bei hohem Involvement.- 4.2.3.2. Informationsbearbeitung bei geringem Involvement.- 4.2.3.3. Hemisphärenspezialisierung als Ursache für Bearbeitungsunterschiede.- 4.2.3.4. Konsequenzen für die Werbung.- 4.2.4. Zusammenfassung.- 4.3. Modalitätsspezifische Informationsbearbeitung.- 4.3.1. Verbales und nonverbales Bearbeitungssystem.- 4.3.2. Modalitätsspezifische Bearbeitungsregeln.- 4.3.2.1. Bearbeitungsregeln im nonverbalen System.- 4.3.2.2. Bearbeitungsregeln im verbalen System.- 4.3.2.3. Konsequenzen für die kognitive Kontrolle.- 4.3.3. Modalitätsspezifische Reorganisation.- 4.3.4. Stufen der Informationsbearbeitung.- 4.3.5. Zusammenfassung.- 5. Erweiterung des Informationsbearbeitungsmodells um modalitäts- und involvementspezifische Aspekte.- 5.1. Informationsaufnahme.- 5.2. Informationsverarbeitung.- 5.3. Informationsspeicherung.- 5.4. Abrufen von Informationen.- 6. Konsequenzen für die Werbewirkung.- 3. Kapitel: Zusammenhang zwischen Blickverhalten und Informationsbearbeitung.- 1. Inhalt des Kapitels.- 2. Prinzipiell mögliche Zusammenhänge zwischen Blickverhalten und Informationsbearbeitung.- 3. Anatomie und Physiologie des Sehens.- 3.1. Anatomie des Auges.- 3.1.1. Verteilung der Photorezeptoren auf der Retina.- 3.1.2. Verschaltung der Photorezeptoren.- 3.1.3. Cortikale Repräsentation der Rezeptorzellen.- 3.1.4. Zusammenfassung und Konsequenzen für das Sehen.- 3.2. Zusammenhang zwischen Augenbewegungen und Informationsaufnahme.- 3.2.1. Saccaden.- 3.2.1.1. Saccaden und Sehvermögen.- 3.2.1.2. Saccadenberechnung.- 3.3. Blickfolgebewegungen.- 3.4. Zusammenfassung.- 4. Fixationen als Indikatoren der Informationsbearbeitung.- 4.1. Zur Zeitgleichheit zwischen Fixation und Informationsaufnahme.- 4.2. Fixationsdauer als Indikator für die Informationsaufnahme.- 4.2.1. Aktivitäten während der Fixation.- 4.2.2. Dauer von Fixationen.- 4.2.2.1. Empirische Verteilung der Fixationsdauern.- 4.2.2.2. Ableitung minimaler Fixationsdauern.- 4.2.2.3. Ableitung maximaler Fixationsdauern.- 4.2.3. Zusammenfassung.- 4.3. Fixationsinhalt als Indikator für die Informationsaufnahme.- 4.3.1. Bestimmung des Inhalts einer Fixation.- 4.3.1.1. Interdependenz zwischen fovealer und extrafovealer Informationsaufnahme.- 4.3.1.2. Visual Lobe Area.- 4.3.1.3. Visual Lobe Area beim Betrachten von Werbung.- 4.3.1.4. Zusammenfassung.- 4.3.2. Fixationsinhalt und Informationsaufnahme.- 4.4. Position einer Fixation in der Fixationssequenz als Indikator für die Informationsaufnahme.- 4.4.1. Orientierungsphase.- 4.4.2. Analysephase.- 4.4.3. Zusammenfassung.- 4.5. Fixationen als Indikatoren der weiteren Informationsbearbeitung.- 4.5.1. Zusammenhang zwischen Fixationen und Informationsverarbeitung.- 4.5.1.1. Verarbeitung des Inhalts einer einzelnen Fixation.- 4.5.1.2. Informationsverarbeitung und Fixationssequenzen.- 4.5.2. Speicherung des Inhalts von Fixationen.- 4.5.3. Chunk-Bildung und Speicherung.- 5. Zusammenfassung.- 4. Kapitel: Messung des Blickverhaltens.- 1. Inhalt des Kapitels.- 2. Messung der Augenbewegungen nach der Cornea-Reflex-Methode.- 2.1. Anatomische Grundlagen der Cornea-Reflex-Methode.- 2.2. Geometrische Grundlagen der Cornea-Reflex-Methode.- 3. Ein System zur automatischen Blickregistrierung.- 3.1. Technik der Blickregistrierung.- 3.1.1. Erfassung der Blickbewegungen.- 3.1.2. Stimuluspräsentation per Dia.- 3.1.3. Erfassung der Kopfbewegungen.- 3.1.4. Automatische Mustererkennung.- 3.2. Versuchsablauf und Auswertung.- 3.2.1. Automatische Versuchssteuerung.- 3.2.2. Berechnung von Fixationen.- 3.2.3. Zur Abgrenzung von Informationseinheiten.- 3.2.4. Berechenbare Variablen.- 3.2.5. Berechenbare Erhebungseinheiten.- 3.2.6. Ablauf eines Blickregistrier-Experiments.- 4. Möglichkeiten der Validitätsprüfung.- 5. Überprüfung der Meßgenauigkeit.- 5.1. Mögliche Abweichungsursachen.- 5.1.1. Nutzungsbedingte Abweichungsursachen.- 5.1.2. Systembedingte Abweichungsursachen.- 5.2. Empirische Überprüfung der Meßgenauigkeit.- 5.2.1. Durchführung der Untersuchung.- 5.2.2. Berechnung der Abweichungswerte.- 5.2.3. Ergebnisse der Abweichungsanalyse.- 5.2.3.1. Ergebnisse im Überblick.- 5.2.3.2. Verteilung der Abweichungswerte.- 5.2.3.3. Zielabweichung in Relation zur Blickrichtung.- 5.2.3.4. Zielabweichung in Relation zum Distanzwinkel.- 5.3. Zusammenfassende Ergebnisbewertung.- 6. Zusammenfassung.- 5. Kapitel: Blickverhalten beim Betrachten von Werbung.- 1. Inhalt des Kapitels.- 2. Blickverläufe beim Betrachten von Werbeanzeigen.- 2.1. Steuermechanismen des Blickverlaufs.- 2.2. Konsequenzen für das Betrachten von Werbung.- 2.3. Zusammenfassung: Die Wirkung der Einflußfaktoren im Überblick.- 3. Abgrenzung des Untersuchungsbereichs.- 3.1. Blickverhalten in Abhängigkeit von Gestaltungsparametern.- 3.2. Zur Vorgehensweise bei der Ableitung von Hypothesen.- 4. Beschreibung der hypothesengenerierenden Untersuchung.- 4.1. Durchführung der Untersuchung.- 4.2. Unabhängige und abhängige Variablen der Untersuchung.- 4.2.1. Unabhängige Variablen.- 4.2.1.1. Position einer Flächeneinheit innerhalb der Anzeige.- 4.2.1.2. Modalität bzw. Inhalt einer Informationseinheit.- 4.2.1.3. Flächengröße einer Informationseinheit.- 4.2.1.4. Betrachtungszeit.- 4.2.2. Abhängige Variablen.- 4.3. Diskussion möglicher Störvariablen.- 4.3.1. Selektion der Anzeigen.- 4.3.2. Anzahl der Anzeigen.- 4.3.3. Auswahl der beworbenen Produkte.- 4.3.4. Bekanntheit der Anzeigen.- 4.3.5. Untersuchungssituation.- 4.3.6. Expositionsbedingungen.- 4.3.7. Auswahl der Versuchsleiter.- 4.3.8. Auswahl der Probanden.- 4.4. Zur Wahl der Auswerteverfahren.- 5. Ableitung von Hypothesen zum Blickverhalten beim Betrachten von Werbung.- 5.1. Blickverhalten in Abhängigkeit von der Position einer Fläche.- 5.1.1. Unterschiede zwischen Anzeigenmitte und Randbereichen.- 5.1.1.1. Unterschiede in der Fixationsreihenfolge zwischen Mitte und Randbereichen.- 5.1.1.2. Unterschiede in der Fixationshäufigkeit zwischen Mitte und Randbereichen.- Exkurs: Die Verteilung der Fixationshäufigkeiten bei den einzelnen Anzeigen.- 5.1.1.3. Unterschiede in der Fixationsdauer zwischen Mitte und Randbereichen.- 5.1.1.4. Zusammenfassung.- 5.1.2. Unterschiede zwischen oberem und unterem Anzeigenbereich.- 5.1.2.1. Unterschiede in der Fixationshäufigkeit zwischen oberem und unterem Anzeigenbereich.- 5.1.2.2. Unterschiede in der Fixationsdauer zwischen oberem und unterem Anzeigenbereich.- 5.1.2.3. Unterschiede in der Fixationsreihenfolge zwischen oberem und unterem Anzeigenbereich.- 5.1.2.4. Zusammenfassung.- 5.1.3. Unterschiede zwischen rechtem und linkem Randbereich.- 5.1.4. Unterschiede zwischen den einzelnen Randbereichen.- 5.1.5. Konsequenzen für die Anzeigengestaltung.- 5.2. Blickverhalten in Abhängigkeit von der Flächengröße.- 5.2.1. Zusammenhang zwischen Blickverhalten und Flächengröße.- 5.2.2. Genauigkeit der Informationsaufnahme in Abhängigkeit von der Flächengröße.- 5.3. Blickverhalten in Abhängigkeit vom Inhalt bzw. von der Modalität.- 5.3.1. Unterschiede im Blickverhalten aufgrund der Modalität.- 5.3.2. Unterschiede im Blickverhalten aufgrund des Bildinhalts.- 5.3.3. Unterschiede in der Fixationshäufigkeit.- 5.3.4. Unterschiede in der Fixationsreihenfolge.- 5.3.5. Unterschiede in der Fixationsdauer.- 5.3.6. Zusammenfassung.- 5.4. Relativer Einfluß der Parameter Position und Inhalt.- 5.4.1. Wirkung von Position und Inhalt auf die Fixationshäufigkeit.- 5.4.2. Wirkung von Position und Inhalt auf die Fixationsreihenfolge.- 5.4.3. Wirkung von Position und Inhalt auf die Fixationsdauer.- 5.4.4. Zusammenfassung.- 5.5. Informationsaufnahme in Abhängigkeit von der Betrachtungszeit.- 5.5.1. Der funktionale Zusammenhang.- 5.5.2. Betrachtungszeit und Informationsaufnahme.- 5.5.3. Zusammenfassung.- 5.6. Wechselseitige Beziehungen zwischen den Variablen der Blickregistrierung.- 5.7. Zusammenfassung.- 6. Konsequenzen für die Gestaltung von Anzeigen.- 6. Kapitel: Ein Modellansatz zur Beurteilung der Wahrnehmungsqualität von Anzeigen.- 1. Inhalt des Kapitels.- 2. Grundlagen des Modellansatzes.- 2.1. Die zugrundegelegte Entscheidungssituation.- 2.2. Zum Begriff Wahrnehmungsqualität.- 2.3. Kurzbeschreibung des Modells.- 2.4. Modellprämissen.- 3. Beschreibung und Diskussion der Modellkomponenten.- 3.1. Möglichkeiten der Ableitung von Zuordnungsfunktionen.- 3.1.1. Ableitung der Zuordnungsfunktionen anhand von Expertenbefragungen.- 3.1.2. Ableitung der Zuordnungsfunktionen anhand der empirischen Häufigkeitsverteilungen.- 3.2. Abhängigkeit der Zuordnungsfunktionen von den Untersuchungsbedingungen.- 3.2.1. Abhängigkeit von der Anzahl der Probanden.- 3.2.2. Abhängigkeit von der Betrachtungsdauer.- 3.2.3. Abhängigkeit von der Definition einer Fixation.- 3.2.4. Modifikation der Zuordnungsfunktionen aufgrund der Modalität des Inhalts einer Informationseinheit.- 3.3. Ableitung der Zuordnungsfunktion für die Fixationshäufigkeit.- 3.3.1. Perzentilwerte als Ausgangspunkte.- 3.3.2. Der Funktionsverlauf.- 3.4. Ableitung der Zuordnungsfunktion für die Fixationsdauer.- 3.5. Möglichkeiten zur Berechnung der Wahrnehmungsqualität einer Informationseinheit bzw. einer Anzeige.- 3.5.1. Gewichtung der Informationseinheiten.- 3.5.2. Wahrnehmungsqualität als Koordinatenpunkt.- 3.5.3. Wahrnehmungsqualität als zusammenfassender Indexwert.- 3.5.3.1. Gewichtung der Dimensionen.- 3.5.3.2. Berechnung der Wahrnehmungsqualität einzelner Informationseinheiten.- 3.5.3.3. Berechnung der Wahrnehmungsqualität einer Anzeige.- 4. Zur Validität des Modells.- 5. Zusammenfassung.- 7. Zusammenfassung.
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Herausgeber/-in
Publikation
Deutschland
25.07.1991
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Sprache
Deutsch
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Softcover
286 Seiten
24 cm
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17 cm
(Breite)
528 g
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