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Marketing in der Rezession
Buch
Buch
Fachbuch
1977

Marketing in der Rezession

Ein Beitrag zur antizyklischen Produkt- und Programmpolitik bei langlebigen Konsumgütern

ISBN
EAN
978-3-409-30561-7
9783409305617
Artikel-Nr.
PRVPZ5R
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Konjunktur
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Konjunkturschwankungen
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Marketing
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Wettbewerb
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Wirtschaft
Zielgruppe
Research
Inhaltsverzeichnis
Umweltbedingte Anpassung als Problem des Marketing — Einführung in den Problemkreis der Untersuchung.- A. Antizyklische Produkt- und Programmpolitik als zentraler Bestandteil rezessionsbewußten Marketings.- 1. Marketing und Konjunktur.- 2. Produkt- und Programmpolitik als Untersuchungsgegenstand.- 3. Zielsetzung der Arbeit.- B. Bedingungsrahmen und Ursache rezessionsorientierter Anpassung im Marketing.- 1. Konjunkturelle Lage als Determinante der ökonomischen Umwelt.- 1.1 Rezession als Ausdruck einer bestimmten Konjunktursituation.- 1.11 Begriff, Erscheinungsbild und Ursachen von Konjunktur und Konjunkturschwankungen.- 1.12 Begriff und absatzwirtschaftlich bedeutsame Eigenschaften von Rezessionen.- 1.2 Typologie alternativer Datenkonstellationen im Konjunkturrückgang.- 1.21 Abgrenzung verschiedener Rezessionstypen.- 1.22 Erfassung, Messung und Bedeutung unterschiedlicher Rezessionsindikatoren.- 2. Einflüsse rückläufiger Konjunktur auf die Aufgabenumwelt eines Herstellerunternehmens.- 2.1 Konsumentenverhalten in der Rezession.- 2.11 Gesamtwirtschaftliche Globalgrößen und Nachfrageverhalten.- 2.12 Verhaltenswissenschaftliche Bestimmungsfaktoren und Nachfrageverhalten.- 2.2 Handelsverhalten in der Rezession.- 2.21 Konjunkturanfälligkeit und Strukturverschiebungen auf der Absatzmittlerebene.- 2.22 Einkaufsverhalten und Einstellung gegenüber Angebotsänderungen des Herstellers.- 2.3 Konkurrenzverhalten in der Rezession.- 2.31 Verschärfung der Wettbewerbssituation.- 2.32 Konkurrenzorientierung und Reaktionsvermögen der Mitbewerber.- C. Produkt- und programmpolitische Verhaltensweisen im Konjunkturrückgang.- 1. Systematisches, rezessionsbewußtes Planungs- und Anpassungsverhalten im Marketing.- 1.1 Absatzpolitisches Anpassungsprinzip und tatsächliches Marketingverhalten bei rückläufiger Konjunktur.- 1.2 Planungs- und Informationsverhalten nach Maßgabe des Anpassungsprinzips.- 2. Rezessionsorientierte Ziel- und Maßnahmenplanung der Produkt- und Programmpolitik.- 2.1 Ziele rezessionsbewußter Produkt- und Programmentscheidungen.- 2.11 Festlegung der Zielinhalte.- 2.12 Festlegung des Zielausmaßes.- 2.13 Festlegung des Zeit-und Segmentbezugs.- 2.2 Grundtypen von produkt- und programmpolitischen Verhaltensweisen in der Rezession.- 2.21 Kriterien zur Abgrenzung der Basisstrategien.- 2.22 Prozyklische Strategie.- 2.23 Azyklische Strategie.- 2.24 Partiell-antizyklische Strategie.- 2.25 Antizyklische Strategie.- 2.3 Alternative Strategien antizyklischer Produkt- und Programmpolitik.- 3. Primär nachfragestimulierende Verhaltensweisen.- 3.1 Innovationsstrategie.- 3.11 Neuprodukteinführung im Konjunkturabschwung.- 3.12 Qualitätsklassenkonzept.- 3.13 Markenpolitische Alternativen.- 3.2 Modifikationsstrategie.- 3.21 Produktmodifikation und wirtschaftliche Krise.- 3.22 Produktfunktionalisierung.- 3.23 Produktvariabilisierung.- 3.3 Servicestrategie.- 3.31 Bedeutung des Kundendienstes in der Rezession.- 3.32 Servicepolitische Alternativen.- 3.4 Imagestrategie.- 3.41 Produktimage und Konjunkturschwankungen.- 3.42 Möglichkeiten der subjektiven Immunisierung des Angebots.- 3.5 Segmentbeschränkungsstrategie.- 3.51 Konjunkturunempfindlichkeit von Zielgruppen.- 3.52 Produktindividualisierung.- 4. Primär kostensparende Verhaltensweisen.- 4.1 Produktrationalisierungsstrategie.- 4.11 Rolle der Produktrationalisierung in der Rezession.- 4.12 Vereinfachung des Produkts.- 4.13 Substitution von Produktelementen.- 4.2 Programmstraffungsstrategie.- 4.21 Bedeutung der Produkteliminierung für ein konjunkturanfälliges Unternehmen.- 4.22 Ermittlung von eliminierungsverdächtigen Produkten.- 5. Kompensationsstrategien.- 5.1 Prinzip der “built-in-flexibility”.- 5.2 Möglichkeiten der objektiven Angebotsimmunisierung.- 5.21 Programmixstrategie.- 5.22 Segmentmixstrategie.- 5.23 Marktmixstrategie.- 6. Verbundstrategien.- 6.1 Individual- versus Verbundstrategien.- 6.2 Horizontale Verbundstrategien.- 6.3 Vertikale Verbundstrategien.- D. Ermittlung und Auswahl rezessionsgerechten, produkt- und programmpolitischen Anpassungsverhaltens.- 1. Modellgestützte Bestimmung rezessionsgerechter Produkt-und Programmentscheidungen.- 1.1 Begriff und Aufgaben des Anpassungskalküls.- 1.2 Strukturierung und Formalisierung des Entscheidungsproblems.- 1.3 Mathematische Modellierung antizyklischer Produkt- und Programmpolitik.- 1.4 Problemadäquanz analytischer Modellansätze.- 2. Heuristische Auswahl rezessionsorientierter, produkt- und programmpolitischer Verhaltensweisen.- 2.1 Entscheidungsprozeß konjunkturbewußter Anpassung.- 2.2 Auswahlheuristik für rezessionsgerechte Produkt- und Programmentscheidungen.- E. Schlußbetrachtung.- Anhang: Tabellarische Auswertung der empirischen Studie.
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Herausgeber/-in
Publikation
Deutschland
01.01.1977
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Sprache
Deutsch
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Softcover
233 Seiten
24 cm
(Höhe)
17 cm
(Breite)
1.2 cm
(Tiefe)
415 g
(Gewicht)
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