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Qualitäts- und Werbestrategien bei Qualitätsunsicherheit der Konsumenten
Buch
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Fachbuch
1986

Qualitäts- und Werbestrategien bei Qualitätsunsicherheit der Konsumenten

ISBN
EAN
978-3-409-13612-9
9783409136129
Artikel-Nr.
97G2Q2W
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Die vorliegende Arbeit basiert auf der Erfahrung, daß Konsumenten in vielen Fällen zu einer vollständigen und zutreffenden Beurteilung von Produktqualitäten vor Kauf nicht kommen und die Kaufentscheidung so bei Qualitätsunsicherheit treffen. Entscheidungen bei Unsicherheit können sich als ,falsch' erweisen. Wird etwa für einen einzelnen Konsu menten die ursprünglich hohe Qualitätserwartung durch gemachte ungünstige Erfah rungen nach unten korrigiert, so ist ein Wiederkauf in der nächsten Periode weniger wahrscheinlich als im Fall einer bestätigten Qualitätserwartung oder gar im Fall einer positiven ,Überraschung'. Über alle tatsächlichen oder potentiellen Käufer aggregiert läßt sich sagen: die durchschnittliche Qualitätserwartung im Markt - vom Verfasser ,Reputation' genannt - entwickelt sich in der Zeit ceteris pari bus je nach den gemachten Erfahrungen und bestimmt jeweils den Produktabsatz der Periode. In diesem Sinne sieht der Verfasser sehr einleuchtend eine Dynamik des Kaufverhaltens durch die Dynamik der Qualitätserwartung begründet. Das Entscheidungsproblem des Herstellers wird deutlich, indem die ceteris-paribus Prämisse aufgehoben wird: Die betrachtete Unternehmung kann zum einen durch ihre Qualitätspolitik und zum andern durch ihre Werbepolitik auf die Qualitätserwartung eines Zeitpunkts und damit auf den Kaufprozeß insgesamt Einfluß nehmen. Wie diese Einflußnahme erfolgen soll, ist ein Problem, dem in der Marketing-Praxis vor allem der Markenartikler höchste Relevanz zukommt. Indem die Reputation im Zeitablauf als dynamischer Prozeß (,Reputationsdynamik') abgebildet wird, steht auch für eine dem Unternehmensziel entsprechende periodische Festlegung der Werbung und der Produktqualität jeweils ein Vektor zu erwarten, dessen Elemente miteinander verknüpft sind. Die gemeinten zeitpunktübergreifenden Ent scheidungen nennt der Verfasser ,Strategien'.
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Zielgruppe
Research
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung.- A Ausgangspunkt.- I Die Bestimmung der optimalen Qualitäts- und Werbepolitik als dynamisches Entscheidungsproblem.- II Die Dynamik der Qualitätserwartung als Grund der Dynamik des Kaufverhaltens.- III Die Steuerung der Reputation des Herstellers durch die Qualitäts- und Werbepolitik.- B Problemstellung.- C Plan der Untersuchung.- 2 Stand der Forschung.- A Formale Struktur und Lösungsmethodik der kontrolltheoretischen Modelle zur Analyse von Qualitäts- und Werbestrategien.- I Formulierung des Entscheidungsproblems als nichtlineares autonomes Kontrollproblem mit unendlichem Planungshorizont und einer Zustandsvariablen.- II Notwendige und hinreichende Bedingungen der optimalen Politik.- III Ökonomische Interpretation.- 1. Kovariable und Hamiltonfunktion.- 2. Notwendige Bedingungen.- IV Qualitative Charakterisierung optimaler Strategien.- 1. Einführung.- 2. Sattelpunktnachweis des Gleichgewichts.- 3. Phasendiagrammanalyse.- B Die Modellierung der Reputationsdynamik in den Ansätzen der Literatur.- I Einführung.- 1. Modellauswahl.- 2. Systematik.- II Kapitalakkumulationsmodelle.- 1. Modelle zur Analyse von Werbestrategien.- 1.1. Einführung.- 1.2. Modelle vom Nerlove-Arrow-Typ.- 1.2.1. Lineare Werbewirkung.- 1.2.2. Degressive Werbewirkung.- 1.2.2.1. Begründung einer degressiven Werbewirkung.- 1.2.2.2. Das Modell von Gould.- 1.2.3. Zusammenfassung und Beurteilung der Resultate.- 1.3. Das Modell von Kotowitz/Mathewson.- 2. Ein Modell zur Analyse von Qualitätsstrategien.- 2.1. Das Modell von Kotowitz/Mathewson.- 2.2. Bemerkungen zur Plausibilität der Reputationsdynamik.- 3. Simultane Analyse von Qualitäts- und Werbestrategien auf Basis des Modells von Kotowitz/Mathewson.- III Potentialmodelle.- 1. Einführung.- 2. Das Vidale-Wolfe-Modell.- 3. Das Stigler-Modell.- 3 Ein Modell zur Analyse optimaler Qualitäts- und Werbestrategien für „low-involvement“-Produkte.- A Einführung.- B Darstellung des Modells.- I Modellierung der Reputationsdynamik.- 1. Die Reputationsdynamik im Überblick.- 1.1. Marktaufteilung nach Produktpräferenz als Ausgangspunkt.- 1.2. Die Formulierung der Reputationsdynamik.- 1.3. Die Beziehung zwischen Absatz, Reputation und Preis.- 2. Für die Reputationsdynamik konstitutive Annahmen.- 2.1. Allgemeine Annahmen.- 2.1.1. Zum Reputationseffekt der Werbung.- 2.1.1.1. Werbung als alleiniges Instrument zur Gewinnung präferierender Konsumenten.- 2.1.1.2. Effektivität der Werbung bzgl. der Gewinnung nicht-präferierender Konsumenten und Qualität.- 2.1.1.3. Der Reputationseffekt vergangener Werbung.- 2.1.2. Zum Reputationseffekt der Qualität.- 2.1.3. Einperiodige Ersatznachfrage und Modellinterpretation.- 2.2. Spezielle Annahmen bei einperiodiger Ersatznachfrage.- 2.2.1. Erhaltung der Präferenz präferierender Konsumenten.- 2.2.1.1. Die Politik des Herstellers und ihr Einfluß auf die Präferenzänderung der Käufer.- 2.2.1.1.1. Unbestätigte Erwartungen als Grund der Präferenzänderung.- 2.2.1.1.2. Der Einfluß der Politik des Herstellers auf die Produkterfahrung der Käufer.- 2.2.1.1.3. Der Einfluß der Politik des Herstellers auf die Erwartungen der Käufer.- 2.2.1.1.4. Konsequenzen für die Modellierung der Reputationsdynamik.- 2.2.1.2. Sonstige Gründe des Präferenzwechsels.- 2.2.2. Gewinnung der Präferenz nichtpräferierender Konsumenten.- 2.2.2.1. Konsumenten ohne aktuelle Produkterfahrung.- 2.2.2.2. Käufer des Produktes.- 2.2.3. Zusammenfassende Darstellung der einzelnen Ergebnisse.- 3. Die Reputationsdynamik ausgestaltende Annahmen.- 3.1. Degressionseffekte von Werbung und Qualität.- 3.1.1. Werbung.- 3.1.2. Qualität.- 3.2. Unabhängigkeit von Qualität und Werbung als Instrument des Präferenzerhalts.- 3.3. Zur Beziehung zwischen den Grenzraten der Werbung bezüglich der Gewinnung und Erhaltung präferierender Konsumenten.- 4. Die Reputationsdynamik als formale Verallgemeinerung der Dynamik bestehender Werbemodelle.- II Qualität und Kosten.- III Gesamtdarstellung.- 1. Das Modell.- 2. Notwendige Bedingungen.- C Qualitative Charakterisierung optimaler Strategien.- I Einführung.- 1. Zeitpunktbezogene Eigenschaften optimaler Strategien als Ausgangspunkt.- 1.1. Zur Preispolitik.- 1.2. Zur Qualitäts- und Werbepolitik.- 2. Systematisierung der Analyse zeitübergreifender Eigenschaften.- II Zeitübergreifende Analyse.- 1. Informationsdefizite des Marktes über erfahrbare Qualitätsmerkmale.- 1.1. Simultane Analyse von Qualitäts- und Werbestrategien.- 1.1.1. Grundlegende Überlegungen.- 1.1.1.1. Einführung.- 1.1.1.2. Die Entwicklung von Schattenpreis und Reputation im Zeitablauf.- 1.1.1.2.1. Existenz und Eindeutigkeit des Sattelpunktes im (x, m)-Raum.- 1.1.1.2.2. Interpretation der Sattelpunktbedingung.- 1.1.1.2.3. Darstellung der zeitlichen Entwicklung zum Gleichgewicht.- 1.1.2. Qualitätsstrategien.- 1.1.3. Werbestrategien.- 1.1.4. Zusammenfassende Diskussion der Resultate.- 1.1.4.1. Zusammenfassung der zeitübergreifenden Resultate.- 1.1.4.2. Zusammenhang zwischen zeitpunktbezogenen und zeitübergreifenden Resultaten.- 1.2. Isolierte Analyse von Qualitäts- und Werbestrategien.- 1.2.1. Qualitätsstrategien.- 1.2.1.1. Zur optimalen Strategie.- 1.2.1.2. Sensitivitätsanalyse — optimale Qualität und Anziehungsrate.- 1.2.2. Werbestrategien.- 1.2.2.1. Zur optimalen Strategie.- 1.2.2.2. Sensitivitätsanalyse — optimale Reputation und Verlustrate.- 2. Grenzfall: Keine Informationsdefizite des Marktes über erfahrbare Qualitätsmerkmale.- 2.1. Einführung.- 2.2. Simultane Analyse von Qualitäts- und Werbestrategien.- 2.2.1. Qualitätsstrategien.- 2.2.2. Werbestrategien.- 2.2.3. Zusammenfassende Diskussion der Resultate.- 2.3. Isolierte Analyse der Werbestrategien.- 2.3.1. Konstante Grenzkosten.- 2.3.2. Steigende Grenzkosten.- III Vergleich des Modells mit der Literatur.- 1. Einführung.- 2. Werbemodelle der Literatur als Grenzfälle des Modells.- 2.1. Werbekapitalmodelle.- 2.2. Potentialmodelle.- 3. Das Qualitätsmodell von Kotowitz/Mathewson.- 4 Ausblick.- 1. Vorzeichen der ersten und zweiten Ableitungen von f, g, h, H.- 2. Gleichgewichtsanalyse.- 2.1. Existenz und Eindeutigkeit des Sattelpunktes im (m, x)-Raum.- 2.1.1. Bestimmung von G (q, w).- 2.1.2. Sattelpunkteigenschaft des Gleichgewichts und Eindeutigkeit.- 2.1.3. Sattelpunktexistenz.- 2.2. Gleichgewichtsanalyse im (q, x)-Raum.- 2.2.1. Bestimmung von G (w, m).- 2.2.2. Sattelpunkteigenschaft des Gleichgewichts.- 2.2.3. Der Spezialfall im Zeitablauf konstanter Werbeausgaben.- 2.2.3.1. Sattelpunktnachweis.- 2.2.3.2. Sensitivitätsanalyse des Qualitätsgleichgewichts bezüglich der Anziehungsrate.- 2.3. Gleichgewichtsanalyse im (w, x)-Raum.- 2.3.1. Bestimmung von G (q, m).- 2.3.2. Sattelpunkteigenschaft des Gleichgewichts.- 2.3.3. Der Spezialfall eines im Zeitablauf konstanten Qualitätsniveaus.- 2.3.3.1. Sattelpunktnachweis.- 2.3.3.2. Sensitivitätsanalyse des Werbegleichgewichts bezüglich der Verlustrate.
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Herausgeber/-in
Publikation
Deutschland
01.01.1986
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Sprache
Deutsch
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Softcover
256 Seiten
24 cm
(Höhe)
17 cm
(Breite)
482 g
(Gewicht)
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