Kommunikationsstrategien von Unternehmen zur Beendigung von Kundenbeziehungen

Diese Arbeit positioniert sich im Bereich des Relationship Marketing, in dem es allgemein um die Beziehung zwischen Anbieter und Kunden geht. Die anbieterseitige Beendigung von Kundenbeziehungen ist ein relativ junges Forschungsfeld, welches bisher nur geringe Beachtung gefunden hat. Der wissenschaftliche Fokus in diesem Bereich liegt vor allem auf den Faktoren, die die Beendigung von Geschäftsbeziehungen beeinflussen sowie auf dem Prozess, dem diese Beziehungsbeendigung unterliegt. Gerade die Kommunikationsstrategien, die zur Beendigung von Kundenbeziehungen verwendet werden, wurden vor allem im Hinblick auf die Praxis bisher kaum erforscht. Nichtsdestotrotz nimmt das Kündigungsmanagement in der Praxis stark an Bedeutung zu, da knappe Ressourcen sowie steigender Wettbewerbsdruck die Unternehmen zwingen, Beziehungen zu unprofitablen Kunden zu überprüfen und ggf. zu beenden. In dieser Arbeit werden die in der Theorie erforschten Kommunikationsstrategien den Strategien, die in der Praxis verwendet werden, gegenübergestellt. Ziel der Arbeit ist es, erforschte Kommunikationsstrategien zu verifizieren sowie Mischstrategien und evtl. bisher unerforschte Strategien herauszufinden. Die genaue Fragestellung der Arbeit lautet: Welche Kommunikationsstrategien zur anbieterinitiierten Beziehungsbeendigung im B2C-Kontext lassen sich in Fallbeispielen aus der Presse sowie Internetforen finden und welche Zusammenhänge lassen sich eventuell in Bezug auf die Beendigungsgründe und die Kundenreaktion aufdecken. Zunächst wird der Begriff der anbieterinitiierten Beziehungsbeendigung definiert. Daraufhin wird die Kommunikationsstufe in den Beendigungsprozess eingeordnet, die Gründe für eine anbieterseitige Kündigung werden erläutert und die bisher erforschten Kommunikationsstrategien werden dargelegt. Auf den theoretischen Hintergründen aufbauend folgt die Analyse der Fallbeispiele. Zunächst wird der Aufbau der Analyse erläutert. Die aus Zeitungsartikeln und Internetforen entnommenen Fallbeispiele werden anhand der Kriterien Branche, Beendigungsgründe, Kommunikationsstrategie und Kundenreaktion analysiert und anschließend verglichen. Hierfür wird die Methodik der qualitativen Inhaltsanalyse verwendet. Für die Analyse der Kundenreaktion werden sogenannte Emotionsskripte verwendet, auf die später noch genauer eingegangen wird. Die Ergebnisse der Analyse werden anschließend verglichen und diskutiert.